Marketing para después del confinamiento.

 

Siempre he admirado a los grandes de la publicidad y las RRPP: Bassat, Al Ries, Bill Bernbach, Ogilvy, Guy Kawasaki, Toni Segarrra, etc. Desde muy temprana edad me he comprado y leído libros sobre publicidad y marketing. Me encantaba leer sobre estos temas, era algo innato en mí. Recuerdo que incluso haciendo el servicio militar llenaba mi taquilla con nuevos libros para aprovechar los  ratos perdidos. Desafortunadamente, muchas de aquellas joyas se han quedado por el camino. Ya no los tengo, no los conservo. Préstamos, un divorcio y alguna mudanza han destrozado mi biblioteca. Pero hubo un momento que dejé de leer. No sé cuando fue ni porqué. (Y me arrepiento) Dejé de leer sobre publicidad. Supongo que fue porque hubo y hay una gran avalancha de títulos, que no cuentan nada nuevo, que no conocen la base y aportan muy poco. Escritores que hablan de marketing y que se han saltado la lectura de los clásicos y ya ni siquiera conocen las leyes inmutables del marketing (que las hay). Muchos de estos autores malgastan más de 100 páginas en contar, de mil maneras diferentes, un par de ideas que se pueden resumir en dos frases. Si has leído “Quién se ha llevado mi queso” sabrás de lo que hablo.

Hoy se ha puesto de moda y han nacido grandes gurús del marketing digital. La wikipedia dice que es “el componente del marketing que utiliza tecnologías digitales basadas en Internet y en línea, como computadoras de escritorio, teléfonos móviles y otros medios digitales y plataformas para promocionar productos y servicios”. Otros dicen: “Marketing Digital es el conjunto de estrategias volcadas hacia la promoción de una marca en internet. Se diferencia del marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo real”. 

Pero el error es hablar de marketing tradicional y marketing digital. ¿Por qué? Porque el Marketing o mercadotecnia es el sistema de investigar un mercado, ofrecer valor y satisfacer al cliente con un objetivo empresarial. NI más ni menos. Yo soy de los que creen que la mercadotecnia tiene ciertas reglas que son inmutables.

El marketing se responsabiliza de estudiar el comportamiento de los mercados y de las necesidades de los consumidores. Es decir, saber de marketing es saber cómo estudiar el mercado, cómo conocer a la competencia, cómo analizar debilidades/amenazas/fortalezas/oportunidades para poder marcarte unos objetivos conseguibles en base a unas estrategias, todo ello puesto negro sobre blanco en un plan calendarizado. 

Con ello conseguimos un posicionamiento en el mercado que se logra en base a unas técnicas mezcladas. Por lo tanto, el marketing también habrá de identificar cuál es el canal de distribución ideal, saber fidelidad a los clientes, conseguir e identificar nuevos mercados y determinar cuál es el precio más competitivo al que se ha de vender el producto. ¿Qué saben de todo esto los gurús del marketing digital? Las Redes Sociales son parte de todo este programa, de todo el plan. Pero es una pequeña parte de la “propaganda” publicitaria  y promocional de la empresa. El marketing digital no es mas que una rama de la publicidad, pero en muchos casos ni será la panacea, ni procederá su implantación. Hay que estudiarlo y ver si procede y saber cómo es el camino más fácil y rentable para llevarlo a cabo. Corresponderá al director de marketing determinar qué parte del presupuesto se destina a este tipo de publicidad, analizando perfectamente cuál es el tipo de negocio, cual es el público objetivo, crear un mensaje adecuado, etc.

El mundo está cambiado y la manera de anunciarse o de comunicar también

Aquí es donde sí entra el mundo digital. Fuera del entorno clásico están pasando muchas cosas. Antes, con la televisión, era muy fácil llegar a los clientes, pero con Internet las audiencias se han fragmentado. Lo malo, es que los expertos en digital están dejando de lado la metáfora, el acercamiento lateral a los problemas, el intentar emocionar directamente sin tratar de explicar nada. Por eso se ponen en duda los resultados y todo resulta muy obvio y falto de valor. El marketing digital ha de evolucionar de una publicidad puramente informativa, de producto, hacia una publicidad más emocional o de afecto hacia la marca. Lo importante es que la marca caiga bien, el valor de empatizar, y no tanto que el producto se explique o simplemente se enseñe. 

No me gusta hablar de marketing, cuando queremos decir publicidad, o quizás comunicación. En ese sentido hay un total maremagnum de conceptos e invenciones que coordinar y entender y que para ello la mejor herramienta es el sentido común: Social marketing, marketing relacional, marketing viral, performance marketing, marketing telefónico, e-mail marketing, marketing de influencers, marketing de contenidos, inbound marketing, marketing de buscadores, permission marketing, marketing automation, marketing de afiliación, mobile marketing, marketing interno, retail digital marketing, experiencial marketing, video marketing, blended marketing… y más! 

¿Y qué es todo esto? Un caos y una serie de nomenclaturas que utiliza la gente para darse importancia, llamar la atención y hacerse el experto.¿No? Pues en muchos casos, sí. 

No obstante, para mí “la publicidad es el impuesto que hay que pagar por tener un mal producto”. Así que ahí lo dejo. Busca a alguien con sentido común y visión amplia, ese es el verdadero valor de la mercadotecnia… para lo otro hay miles que manejan la técnica.. que además es cambiante, muy cambiante.

Cuando volvamos de esta crisis sanitaria y nos enfrentemos a una economía destrozada, lo mejor será que hagamos las cosas con sentido común, apliquemos los fundamentos y hagamos un buen plan en base a la realidad del mercado, la situación de nuestros clientes y a unos objetivos conseguibles.